25 Jahre arbeitet Alexander Deseniss an Hochschulen, seit 20 Jahren als Professor für Marketing an der Hochschule Flensburg. Anlässlich seines Dienstjubiläums spricht er über Marketing im Wandel, praxisnahe Lehre – und warum soziale Beziehungen wichtiger sind als jedes Tool.
Herr Professor Deseniss, was war 2001 gutes Marketing – und was ist es heute?
2001 war marketingseitig im Grunde eine andere Welt. Es gab zwar bereits Websites und E-Mail-Marketing, aber keine sozialen Medien, keine Plattformökonomie und natürlich keine künstliche Intelligenz als Massenphänomen. Unternehmen haben ihre Produkte online präsentiert – das war der Kern.
Heute funktioniert Markenkommunikation ganz anders. Viele Marken laufen stark über soziale Medien, über eigene Kanäle oder über Influencer. Plattformen prägen Wahrnehmung und Reichweite. Und die nächste große Umwälzung steht bereits vor der Tür beziehungsweise ist schon da: KI wird das Marketing noch einmal grundlegend verändern.
Was hat sich stärker verändert: Märkte oder Menschen?
Die Märkte haben sich stärker verändert. Menschen in ihren grundlegenden Bedürfnissen und Verhaltensmustern sind relativ konstant. Natürlich gibt es Veränderungen, etwa durch soziale Medien oder gesellschaftliche Polarisierung. Aber wenn man sich die großen Entwicklungen anschaut – etwa globale Machtverschiebungen oder technologische Dynamiken –, dann sind die Veränderungen auf der Marktseite deutlich gravierender. Beides verändert sich, aber die Märkte stärker.
Wie haben Sie die Hochschule Flensburg in den vergangenen 20 Jahren erlebt?
Ganz subjektiv: In jüngster Zeit habe ich eine sehr positive Entwicklung in der Zusammenarbeit und im Umgang miteinander wahrgenommen. Kleine Gesten der Wertschätzung können viel bewirken – und davon habe ich zuletzt einige erlebt. Grundsätzlich hat sich die Hochschule natürlich in vielen Bereichen weiterentwickelt. Aber solche Veränderungen im Miteinander bleiben besonders im Gedächtnis.
Gab es einen Moment, der Sie besonders geprägt hat?
Einen wichtigen Moment gab es relativ früh: Ich hatte die ersten Semester nur befristete Verträge und musste mich daher zwischenzeitlich immer wieder arbeitslos melden. Als dann die Perspektive auf eine längerfristige Beschäftigung entstand, war das ein echter Meilenstein. Erst ab diesem Punkt konnte ich wirklich langfristig denken, meine Lehre strategisch aufbauen und nicht nur von Semester zu Semester planen.
Und darüber hinaus?
Eigentlich ist jeder Semesterbeginn ein besonderer Moment. Wenn man vor einer neuen Gruppe Studierender steht, hat man dieses Gefühl: Das ist ein weißes Blatt. Diese Menschen haben unglaublich viele Möglichkeiten vor sich. Es ist eine sehr besondere Aufgabe, ihnen etwas mitzugeben, ein Rüstzeug für ihren eigenen Weg. Und obwohl ich das seit vielen Jahren mache, ist da immer noch eine gewisse positive Aufregung dabei. Jeder Anfang ist ein neuer Meilenstein.
Sie binden sehr konsequent Unternehmen in Ihre Lehre ein. Warum ist Ihnen das so wichtig?
Das entspricht zunächst einmal dem Grundgedanken einer Fachhochschule: praxisnah auszubilden. Aber darüber hinaus interessiert mich auch der Mensch hinter dem Studium. Ich finde es spannend zu sehen, wie sich Studierende entwickeln und welche Wege sie nach dem Abschluss gehen. Über die Jahre ist ein großes Netzwerk aus Absolventinnen und Absolventen entstanden. Viele kommen zurück an die Hochschule, halten Gastvorträge oder bringen Praxisprojekte mit. Das ist für alle Seiten gewinnbringend.
Für die Studierenden ist es besonders wertvoll, reale Berufsbiografien kennenzulernen. Jede Person, die aus der Praxis kommt, zeigt eine konkrete Möglichkeit auf, wie ein Weg nach dem Studium aussehen kann. Und oft ist das greifbarer als jede theoretische Beschreibung.
Und: Wenn jemand aus der Praxis spricht, hat das oft eine andere Wirkung, als wenn ich es in einer Art Papa-Rolle sage. Selbst wenn die Inhalte ähnlich sind, wird es anders wahrgenommen.
Ist Lehre ohne Praxisbezug heute überhaupt noch zeitgemäß?
Eigentlich war es das nie. Die entscheidende Frage ist eher, wie aktuell Lehre ist. Wer Inhalte über viele Jahre unverändert vermittelt, entfernt sich automatisch von der Praxis. Ein aktuelles Beispiel ist künstliche Intelligenz. Wenn ich KI heute aus der Lehre ausklammere, bin ich nicht mehr praxisnah. Gerade im Marketing ist KI längst Teil der Realität. Das bedeutet auch für uns Lehrende, dass wir uns kontinuierlich weiterentwickeln müssen.
Sie gelten als hundeaffin. Was lernen Sie von Hunden?
Sehr viel. Ein Hund lebt im Moment. Und er zeigt sehr deutlich, wie wichtig soziale Beziehungen sind. Für das Wohlbefinden eines Hundes ist die Einbindung in sein „Rudel“ zentral. Das lässt sich durchaus auch auf Organisationen übertragen. Soziale Beziehungen, Vertrauen und Bindung sind oft wichtiger als materielle Aspekte. Das wird einem im Alltag mit einem Hund immer wieder vor Augen geführt.
Sie haben einen engen Bezug zu Finnland. Was fasziniert Sie an dem Land?
Finnland ist in vielerlei Hinsicht einzigartig. Besonders beeindruckend ist die starke Akzeptanz von Individualität. Menschen können dort sehr stark sie selbst sein, ohne sich an gesellschaftliche Erwartungen anpassen zu müssen. Gleichzeitig gibt es eine spannende Kombination: eine tiefe Verwurzelung in Natur und Tradition – und gleichzeitig eine enorme Offenheit für Technologie und Digitalisierung. Diese Verbindung ist bemerkenswert.
Was können wir vom finnischen Bildungssystem lernen?
Sehr viel. Das Bildungssystem hat international einen hervorragenden Ruf, und das zu Recht. Ein wichtiger Faktor ist die hohe gesellschaftliche Wertschätzung für Bildung und für den LehrerInnenberuf. Didaktisch wird häufig anders gearbeitet als bei uns – stärker projektorientiert, mit kontinuierlicher Arbeit statt punktueller Prüfungen am Semesterende. Das halte ich in vielen Fällen für sinnvoll.
Wie wird sich Marketing in den nächsten zehn Jahren verändern?
Ein zentraler Treiber wird das Thema Nachhaltigkeit sein. Unternehmen werden sich deutlich stärker positionieren müssen. Die Vorstellung, man könne sich als Marke aus gesellschaftlichen oder politischen Fragen heraushalten, wird so nicht mehr funktionieren. Das Thema ist zu relevant. Gerade im Kontext der Klimakrise.
Und darüber hinaus?
Ein zweiter großer Punkt hängt mit KI zusammen. Aber nicht im Sinne der Technologie selbst, sondern in ihren Folgen. Die entscheidende Frage wird sein: Welche Kompetenzen brauchen Menschen in einer KI-geprägten Arbeitswelt? Viele technische Aufgaben werden automatisierbar sein. Dadurch rücken andere Fähigkeiten stärker in den Mittelpunkt. Das betrifft vor allem genuin menschliche Kompetenzen: Kommunikationsfähigkeit, soziale Interaktion, ethisches Urteilsvermögen und die Fähigkeit, komplexe Zusammenhänge ganzheitlich zu betrachten. Gerade wenn es um Veränderungsprozesse oder Konflikte geht, braucht es Menschen, die überzeugen, vermitteln und Entscheidungen treffen können. Das lässt sich nicht an eine KI delegieren.
Zum Schluss die Frage: Was würden Sie Ihrem jüngeren Ich zu Beginn Ihrer Zeit an der Hochschule mitgeben?
Ich würde sagen: Mach alles genauso wieder!